披著阿里的“馬甲”，淘小鋪拉新開鋪的進程頗為順利。但近日的一紙《裁定書》，似乎給加速狂奔的淘小鋪蒙上了一層陰影。

6月29日，中國裁判文書網(wǎng)公布了行政裁定書，顯示淘寶旗下社交電商平臺“淘小鋪”運營方等相關(guān)多家企業(yè)因涉嫌傳銷，被山東省濱州市濱城區(qū)人民法院凍結(jié)資產(chǎn)共計4400萬元。

消息一出，輿論立即分為兩派。反對者斥責(zé)傳銷團伙無孔不入，支持者則認(rèn)為當(dāng)新事物出現(xiàn)時，必然要經(jīng)歷一個完善的過程，引發(fā)爭議是無可厚非的。

淘小鋪爭議不斷，可不得不說，它確實是社交電商領(lǐng)域中不容小覷的“黑馬”。頂著淘寶的光環(huán)，淘小鋪交出了亮眼的成績單。

據(jù)36氪援引淘小鋪負(fù)責(zé)人訊飛的說法，2020年1月，淘小鋪已經(jīng)吸引近百萬名掌柜。同時通過掌柜自運營的方式，讓平臺達到了過億元的成交額，GMV月環(huán)比增速在300%以上。要知道，此時的它才剛結(jié)束半年內(nèi)測，上線僅1個月。

既有阿里做產(chǎn)品背書，又有高傭金獎勵，讓不少用戶毫不猶豫主動轉(zhuǎn)投淘小鋪。但實際上，打著阿里旗下平臺的旗號、主打“高傭金”版本的淘小鋪主要由一家名為“三帥六將”的公司來運營。就在淘小鋪的導(dǎo)師們賣力“拉新”，引導(dǎo)新用戶加入“高傭金”版本的淘小鋪時，淘寶還一直固守著“低傭金”版本，選擇與前者劃清界限。

淘寶方面為何要采用“雙軌制”的策略來運營淘小鋪？踏上社交電商的第一步就面臨“踩紅線”的危機，這對阿里來說，又意味著什么？

兩個版本的淘小鋪？

在淘小鋪導(dǎo)師們的微信里，廣泛流傳著一段淘小鋪掌柜張志虹的采訪。“不用自己做貨源，還不用自己做物流和售后，只要分享就可以賺錢，”視頻中，她邊說邊曬出自己的收益截圖——加入淘小鋪三個月，就賺了3000多元的傭金。

通過各個渠道的持續(xù)拉新，很快，主打“輕松創(chuàng)業(yè)賺錢”的淘小鋪就成功進入了人們的視野。可頗為奇怪的是，提到開店時，導(dǎo)師們都會事先強調(diào)不能自行下載免費版的APP，必須先經(jīng)過別人的邀請再進行下載。

“自己下載的APP屬于免費版本，可若是在這種模式下交易，這個賬號就不能再組團隊拿高傭金了。”談話過程中，淘小鋪導(dǎo)師馮鑫（化名）多次向無冕財經(jīng)強調(diào)通過邀請下載程序的重要性，還進一步說明了兩個版本所產(chǎn)生的收入差異，“視頻中的張掌柜，通過‘高傭金’版本，2個月就賺了8萬多，可想這其中的差別。”

要獲取所謂的“高傭金”版本，不僅要通過好友推薦，在下載之前，還需要在推薦人的小鋪中購買一款425元或以上價格的商品，并繼續(xù)向好友分享應(yīng)用。滿足以上條件之后，才能開店成為淘小鋪掌柜。

僅是好友邀請后再下載這個步驟之差，兩個版本淘小鋪之間的收益就相差超過26倍，這難免讓人感到詫異。

“做體驗掌柜，無異于單打獨斗。”在無冕財經(jīng)的追問之下，馮鑫發(fā)來了一張收益圖。圖中分有公司和個人兩種成長級別，每個種類的延伸層級都保持在三層以內(nèi)。乍一看，這似乎與普通的激勵機制無異，可細(xì)看后就會發(fā)現(xiàn)，在不同級別的職稱下，實際夾雜著多層級激勵。

成為掌柜之后，不僅享有自購傭金，若繼續(xù)推薦新人加入，還能獲得直接推薦的100元激勵和來自下線的推廣或購物收益。只要分享人數(shù)累計達到60，掌柜就能擢升為導(dǎo)師，權(quán)益也會跟著水漲船高。除了原有的自購分享激勵比例有所上調(diào)，導(dǎo)師會有間接推薦獎勵，享有整個導(dǎo)師班級的所有自購和分享傭金，以及一小部分來自推薦和分享下單的“伯樂獎”。

▲淘小鋪傭金分配機制。圖片來自淘小鋪。

擢升的級別主要是通過人數(shù)來衡量的，這意味著只要推薦足夠多的人加入并分享下單，推薦人就能從導(dǎo)師一步步升級至市級、省級甚至分公司，獲得更多層級的權(quán)益，開啟“躺賺”的生涯。

▲淘小鋪推薦人升級之路。圖片來自淘小鋪。

開鋪半年有余，只是兼職運營淘小鋪的馮鑫已經(jīng)成了坐擁500人團隊的導(dǎo)師。他告訴無冕財經(jīng)（ID:wumaincaijing），屬于他直接推薦的只有80人，如今自己每個月幾千元的收益，更大一部分來自于社交“裂變”所產(chǎn)生的傭金和推薦激勵。“我們會盡可能多地做直推，因為你不會知道哪一條分支的發(fā)展?jié)摿Ω蟆！?/span>

馮鑫表示，若發(fā)展的對象能組建規(guī)模化的團隊，作為推薦人不需要辛苦賣貨，就可以“躺賺”傭金。所以他每天都會在自己的朋友圈、貼吧賬戶上發(fā)送“拉新”廣告，而他最常說的一句是，“淘小鋪有阿里背書更加靠譜”。他直言，許多加入的新人都是沖著淘寶的名氣來的。

盡管“高傭金”版本的淘小鋪受到熱捧，可淘寶方面似乎有意跟它撇清關(guān)系。

據(jù)《IT時報》報道，淘寶方面曾對淘小鋪的模式做出回應(yīng)，稱淘小鋪官方版本都是免費的，分享成交5單即可開通，而“高傭金”版本是合作機構(gòu)自己搞的，收入構(gòu)成上都是通過賣貨賺取商品傭金，只是團隊的人會經(jīng)常有培訓(xùn)，賣起貨來更厲害。

雖然間接承認(rèn)了“高傭金”版本淘小鋪的存在，但淘寶一直堅持“雙軌制”運行。這一點，也體現(xiàn)在提現(xiàn)方式上。掌柜李宜（化名）向無冕財經(jīng)透露，在淘小鋪賬號上只能看到購買傭金部分，團隊級別的傭金需要在“小鋪學(xué)堂”公眾號綁定銀行卡才能獲得。

“雙軌制”略顯隱秘，但此前，淘寶與合作方“三帥六將”簽訂協(xié)議時卻是十分高調(diào)。

據(jù)悉，“三帥六將”隸屬于廣州三帥六將教育科技有限公司，官網(wǎng)介紹它為專業(yè)的微商咨詢培訓(xùn)服務(wù)機構(gòu)。李宜向無冕財經(jīng)介紹，凡是跟淘小鋪有關(guān)的培訓(xùn)，都由“三帥六將”負(fù)責(zé)。由此，可見它與淘小鋪的親密程度。

憑借“三帥六將”設(shè)置的明確的成長體系和高傭金激勵，淘小鋪迅速崛起，風(fēng)頭直逼比它成立早半年的芬香。

但這才正式上線半年，淘小鋪就遭遇危機。

社交電商根基不深

據(jù)新浪潮雜志援引濱城區(qū)市場監(jiān)管局相關(guān)人士的說法，此次立案調(diào)查的，正是淘小鋪高傭制度部分。但值得注意的是，此次被凍結(jié)資金的不僅有運營方“三帥六將”，還有提供供應(yīng)鏈支持的杭州心選電子商務(wù)有限公司。作為“杭州心選”實控方的淘寶，是否也與傳銷案脫不清干系？

“從裁判書的結(jié)果來看，淘小鋪涉嫌傳銷是明確的。”正策律師事務(wù)所律師董毅智向無冕財經(jīng)（ID：wumiancaijing）分析，在這個體系中，運營方“三帥六將”法律責(zé)任肯定更大，供應(yīng)鏈提供方杭州心選則不屬于法律懲處的重點。

對此，私域電商研究中心主任莊帥向無冕財經(jīng)（ID：wumaincaijing）分析稱，目前的傳銷風(fēng)波對淘小鋪的影響極為有限，“在淘小鋪之前，云集、芬香等社交電商也一度被定性為傳銷，后來都正名了。這其中的關(guān)鍵，在于淘小鋪的本質(zhì)是賣貨，且貨品真實可用，對用戶沒有造成傷害。”

莊帥進一步指出，由于背靠阿里流量的淘小鋪，能夠引進眾多經(jīng)銷商，也進一步保證了淘小鋪中的貨品種類足夠豐富，進而形成有力的競爭力。至于分銷模式，他認(rèn)為阿里方面會進一步完善，“京東的芬香已經(jīng)是得到驗證的了。只要后續(xù)淘小鋪能調(diào)節(jié)好分銷層級，做好品控，同樣能走下去。”

相比起傳銷嫌疑，已然成了阿里在社交電商領(lǐng)域主力軍的淘小鋪現(xiàn)在更讓人擔(dān)心的是產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

可以說，市場上備受熱捧的、獲取高傭金的淘小鋪，與淘寶官方版淘小鋪之間，除了共用“杭州心選”的供應(yīng)鏈，似乎就不存在更多的聯(lián)系了。

在莊帥看來，淘寶在淘小鋪上的打法，跟京東做芬香十分類似。他告訴無冕財經(jīng)（ID：wumiancaijing），淘寶之所以把運營權(quán)交給第三方機構(gòu)，主要是為了控制風(fēng)險，但同時，它依舊把淘小鋪的供應(yīng)鏈牢牢握在自己手里，“淘小鋪是以人際關(guān)系的裂變?yōu)楹诵模羰巧唐焚|(zhì)量和品控做得不夠好，平臺很快就做不下去了。由阿里自營電商來做供應(yīng)鏈，更能保障用戶體驗。”

事實上，淘小鋪所說的自營電商并不新鮮，其實就是阿里在2017年試水的淘寶心選——據(jù)公開資料顯示，淘寶心選的經(jīng)營主體就是“杭州心選”。

問題是這幾年下來，淘寶心選的表現(xiàn)乏善可陳。

最開始淘寶在做淘寶心選時，引發(fā)了不少爭議。皆因阿里一直把自己定位在平臺運營商，之前甚至一度嘲諷京東，認(rèn)為自營這樣重資產(chǎn)的電商模式成本高利潤低。所以當(dāng)淘寶心選橫空出世時，外界普遍認(rèn)為，阿里只是把它當(dāng)做戰(zhàn)略性的防御產(chǎn)品，用于對抗同類型的網(wǎng)易嚴(yán)選。

只不過，盡管整整籌備了一年多才上線，但淘寶心選始終激不起水花，未能在商品上與對手形成差異化。直到現(xiàn)在，淘寶心選仍舊是悄無聲息，反倒是不時會有關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量不佳、貨不對板的投訴產(chǎn)生。

根基不深的淘寶心選，或會給淘小鋪埋下隱患。

按照馮鑫的指引，進入他所在的淘小鋪，你會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品類目的豐富程度與淘寶無異。但無冕財經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，淘小鋪首頁推薦的，且在小鋪銷量可觀的商品，在手淘店鋪上的銷量卻是寥寥可數(shù)。

▲淘小鋪頁面。圖片來自淘小鋪。

據(jù)《IT時報》的報道，此前曾實地走訪的三家淘小鋪供應(yīng)商均是“查無此人”，注冊地址與實際經(jīng)營地址并不相符。對這種情況，上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人律師李旻表示這三家供應(yīng)商存在法律風(fēng)險。

對于品質(zhì)問題，莊帥向無冕財經(jīng)表示，如今淘小鋪采用的自營平臺方式還是會比淘寶本身的開放平臺模式更可控，“做自營平臺能夠看到庫存，可以調(diào)節(jié)價格，若由此發(fā)展會員用戶，也方便后續(xù)引入更多的商家和品牌。從模式上看，自營電商會更穩(wěn)健。”

但同時，他也表達了擔(dān)憂，“做自營電商背后需要有一套完善的流程，淘寶本身做自營電商的時間不長，后續(xù)還得看它是否能做好品控。”

“心余力拙”，說的就是阿里多年在社交電商領(lǐng)域的嘗試。

2013年，淘寶開始做內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品“微淘”，讓用戶自主選擇自己關(guān)注的賬號和領(lǐng)域。之后，阿里繼續(xù)朝著社交電商暗暗發(fā)力，投資布局微博、小紅書等社區(qū)，承擔(dān)起一部分社交電商的功能。

但即便如此，阿里還是沒能迎上社交電商的風(fēng)口。前有拼多多迅猛崛起，后有老對手京東也率先做起芬香、東小店，阿里終究是“起個大早，趕個晚集”。

毫不夸張地說，淘小鋪的強勁勢頭讓阿里在社交電商領(lǐng)域再一次看到了希望。

為了搶占這一波紅利，阿里在押注淘小鋪的同時，還低調(diào)內(nèi)測了淘寶高手、淘花等一系列社交電商平臺。據(jù)悉，無論是淘寶高手還是淘花，在形式上都與淘小鋪高度類似。但在“先行軍”淘小鋪正準(zhǔn)備發(fā)力奔跑卻開始碰上各種麻煩的情況下，淘寶的社交電商之路將何去何從？